好多人说开不好车，其实这个里面能研究透的没有多少人，今天拿来没事多看看收藏一下

摘要

控成本的本质是针对优质的流量出合适的价格，实时竞价，并控制投放成本。

功能背景

在过去一段时间中，广告平台的出价都是直接基于单个点击费用的出价表达，但这导致了有些优质流量没法能准确获取，成本不可控。故在这种场景下，控成本支持围绕点击、收藏加购、成交等目标，系统会基于设置的成本和对应目标的转化率预估合适的出价。

功能价值

控成本的本质是针对优质的流量出合适的价格，实时竞价，并控制投放成本。较好解决了人工推广过程中常见三大问题：哪些人群转化更好、何时出合适的价格、投放成本不可控等。

控成本支持三大目标的设置，分别适应不同的使用场景。请结合自身的实际情况，选择使用对应目标。

目标	说明	适合场景	注意点
宝贝点击	在点击成本的一定范围内，最大化拿成交	1.低客单产品，产品适合大众人群，跑直接成交目标难以跑出去。 2.跑直接成交跑不好的，但有人群的产品，可以跑点击	前期必须具备稳定成交的人群，控成本是以收割为目的的工具 1.人群不精准的新品，尤其是新店，尚未有成交或成交量较少，前期不适合跑控成本计划。 2.如果是新品，可以先通过标准计划进行精准人群的投放，积累一定数据，再进行控成本的智能计划的投放。
收藏加购	在收藏加购成本的一定范围内，最大化拿成交	1.大促期收藏加购蓄水 2.长周期转化商品或高客单价产品，如家具类，通过提升收藏加购来帮助一段时间后的成交达成。
直接成交	基于成交成本约束下，最大化获得成交量	商品有一定销量基础后，且不是低客单或高客单，主要目的是获得成交。

逻辑说明

原先：人工控制出价，通过对点击出价，就会卡死出价范围。常常会错过对合适流量的出价，造成投放效果不可控，最终投放成本也不可控的情况。

而控成本，是根据转化率由系统来智能出价，范围更大，并控制平均成本。

所以控成本有三大优势：成本更可控、拿量能力强、自动推广减少人力。但训练算法模型需要一些时间，控成本在使用上也有注意点需要关注。

如何操作

1）新手必看

控成本分为数据积累期和稳定投放期，数据积累期的扣费会有波动。但不用担心，进入到稳定期后，整体的扣费成本会基本约束在设置的成本的一定范围内波动。

1、数据积累：一阶段数据积累期，系统需要数据积累冷启动，可能设置40元转化成本，实际需要60元才能成交1个；进入二阶段稳定投放期后，实际成交的消耗会趋于稳定（在该商品设置的成交成本合理的情况下）
2、计费方式：计费方式还是按照点击扣费二价计费，跟常规的点击扣费一样。即设置40元转化成本后，可能消耗了45元但是还没有成交，那么还是会扣费45元
3、如果成交成本设置过低，可能会出现一个成交实际消耗超出较多的情况，故在设置成本的时候需要考虑当前同类型商品通常一个成交需要消耗多少钱

2）如何设置

1、目标设置：目前可设置宝贝点击、收藏加购、直接成交。设置转化目标后不可切换。
2、模式切换：新建智能计划选择控成本模式，老的智能计划支持切换到控成本模式，但是控成本不能切换到其他模式。
3、时间折扣/地域/投放平台：目前不支持时间折扣调整，只支持地域和投放平台调整
4、出价设置：只能对宝贝维度进行出价调整和设置

位置：智能计划，除了好货快投的影响目标外，均可使用控成本的出价能力。

目标	设置的成本出价	扣费模式	稳定期条件
宝贝点击	1天转化周期下点击成本	按点击扣费	连续3天投放，且计划14天内达到200个宝贝点击。
收藏加购	7天转化周期的收藏加购成本	按点击扣费	连续3天投放，且推广单元14天内达到15个收藏加购。
直接成交	7天转化周期的直接成交成本	按点击扣费	连续3天投放，且推广单元14天内达到7个直接成交。

3）自查诊断表

阶段	问题症状	原因	建议
数据积累期	新建计划超过3天没有展现	出价过低	按出价建议的推荐出价，提高10%-20%
数据积累期	有展现，但是超过7天没有成交	货品人群不精准	暂停控成本计划，先去使用直通车的标准计划，通过自定义人群进行投放
数据积累期	有展现，但是超过7天没有成交	高客单货品成交周期长	建议调整为宝贝点击或者收藏加购
稳定投放期	投产偏低	出价偏高	每天可调一次，下降幅度不超过5%。
稳定投放期	投产偏低	扣费高	优化创意，提高点击率
稳定投放期	下调出价，PPC没有变化	下调幅度不够	按下降5%，继续下调。但要注意，如果投产好，不建议下调价格，因为好的流量价格也贵。下调价格可能导致无法获得适合转化的流量。
稳定投放期	投产不错，但日限额花不完	当前出价下，该宝贝已经拿到了天花板	需要抬高出价，进行破圈。同时建议优化创意
稳定投放期	投产不错，但日限额花不完	成交人群规模不足	通过直通车智能拉新人群的标准计划或者（引力魔方做人群破圈+直通车收割计划）达到拉新的成交人群的目的
稳定投放期	点击率出现下降的情况	创意不佳	优化创意
其他	凌晨不想要花钱	无	通过凌晨限额30控制
其他	抬高限额后，没多久就烧完了，想要晚上再烧	控成本计划是标准投放模式，即如果有合适流量即会去竞价	不建议人工去控制限额，最好放到最大限额给算法跑，算法的灵敏度会比人工好，并且长周期观看，效果会更好
其他	使用了直接成交，今天没有成交怎么办	用户成交都有一定的周期。一般看7天	直接成交和收藏加购目标，系统设置的是7天转化周期下的成本。 点击目标，则是1天转化周期下的成本。
其他	低客单货品如何办？成交价过高	低客单利润低，且客群过多，可能导致出现点击多，但是没有成交的情况	低客单，建议使用宝贝点击和收藏加购两种目标。
其他	删词后，发现扣费有忽高忽低，投产不稳定的情况	计划重新进入到了积累期	等待计划重新进入到稳定期。 注意，以下行为可能导致计划重新进入数据积累期 ●删词或调整地域 ●大幅调整出价

常见问题

1）新手常见问题

控成本计划由于算法需要学习，有大约一周时间的数据积累期（冷启动期）。
新手只需设置好价格，耐心等待，达到稳定投放期（14天内7个成交）后，效果就会很香。

Q:为啥出价出到客单价两倍了，展现都么有，开了3天了。
A:数据积累期，请耐心等待7天。一般第7天会进入到稳定期。如果第5天还没展现数据，可以抬高出价，再等等。

Q:控成本积累成交数据，是积累的成本计划的成交数，还是全渠道的。
A:控成本计划的成交数

Q:控成本一开始，选优选还是轮播？
A:优选比较好，智能创意结合优选会提升点击率

Q:刚开始如何出价呀？
A:建议按自己可承受的最高价出，通过日限额限制。前期数据积累期的时候，提高出价是为了帮你找到更多适合的流量，帮助系统学习你的商品对于不同流量的转化情况。

Q:开了两天，数据积累期，能加关键词吗？加了会有什么影响吗？
A:可以加，但是可能会导致数据积累期延长

Q:数据累积期间能调高转化出价吗，会不会有负面影响？
A:没有影响

Q:开标准开久了，手指痒痒总想动怎么办？
A:优化创意，其他别动

Q:一个商品开两个控成本、甚至三个计划会有影响么？
A:不建议同时开多个。

Q：原先用标准计划的，现在用智能计划会不会影响数据结果？
A：不会的，不过可以慢慢完成数据过渡，建议新的控成本成本出价稍微高于标准计划下一个成交的消耗，控成本跑起来后，慢慢控制两个计划的预算，在一周内将标准的预算全部迁移到控成本上（当然是前提是效果表现优于标准的情况下）

Q：不知道效果怎么样，不敢尝试；和常规cpc出价有什么差异
A：控成本是按照点击扣费的，成本出价到50元，可能一个点击也就1元钱，如果宝贝是符合的，那么建议尝试下，即使效果不好也可以暂停。常规出价存在单个点击限制，如一个点击1-1.5元，可能某个流量是优质且和你的宝贝高度匹配的，但是cpc出价最高是1.5元没办法展示，控成本出价的情况下可以给到2元一个点击拿到这个流量，然后可能就成交了。

Q：控成本如何扣费/扣费的逻辑是什么；控成本权重和其他一样吗？
A：扣费方式为【按点击扣费二价计费】，即ppc计费；直通车不管通过标准计划、智能计划，及叠加各种功能（如抢位助手、智能调价）进行推广，数据积累带来的权重都是等比重的，不存在哪种形式更好。

2）老手常见问题

Q:这个方式还不错，我现在标准计划都停了，全部用这个方式跑，我比较犹豫的一个点就是高峰期的时候，调高出价能不能拿到足够的量，以前都是用标准计划跑量。
A:如果是大促高峰阶段，不同人的需求不太一样。你这阵子可以先测试一下。

Q:比如定位体量较高的产品，前期烧不动，高出价锁限额，稳定期后，放量降成本就掉量，不降投产亏很大，硬抗等直通车权重更新对不对？然后再调整，还是小车慢慢养更合适系统的匹配
A:不用硬抗，你稳定期后就降价测试就行。核心是你的点击率和转化率，要关注优化创意。前期探索期的时候，提高出价是为了帮你找到更多适合的流量，帮助系统学习你的商品对于不同流量的转化情况。

Q:小二，这个成本出价的方式如果想要拿到更多的量，只能用提高出价的方式吗？
A:除了出价，还有优化点击率和转化率（创意和详情页）

Q:凌晨花钱太狠了，有没办法控制一下凌晨的花费
A:你晚上自己暂停下哈，因为有些流量晚上会有比较好的转化。你可以控制日限额。如果是数据积累期，可以先别动时间。建议稳定期再暂停时间

Q:手动暂停和开启计划，对计划会不会有负面的一些影响？
A:不会，但暂停时间过长会导致重启